Comment créer un rapport de retombées presse, média, influenceurs ?

Introduction

En tant qu’expert en relations publiques, presse et média, vous travaillez dur pour rester performant dans votre domaine. Grâce à vos efforts, vos clients jouissent d’une excellente visibilité dans des canaux de communication de premier plan.

Il n’y a rien de plus gratifiant que lorsqu’un client reconnait et apprécie vos performances. Normalement, la partie la plus agréable du travail est le partage des résultats ; or, c’est lorsque la campagne touche à sa fin que la pression s’installe. Il faut rédiger des rapports. Vous soupirez. Vous commencez à remettre les tâches à plus tard. Soyons honnête : qui aime préparer des fichiers Word, faire des captures d’écran et analyser des données ?

Pas de panique, nous sommes là pour vous épauler. Ce guide vous aidera à rédiger facilement des analyses de retombées presse et média qui reflètent l’excellence de votre expertise. Cerise sur le gâteau, c’est gratuit.

Nous allons vous expliquer pas à pas l’approche à adopter.

Qu’est-ce qu’un rapport de retombées ?

Le rapport de retombées presse et/ou média est un rapport qui permet de synthétiser l’ensemble de ce qui a été publié sur une entreprise, une marque ou un individu au cours d’une période donnée. Il peut s’agir de la médiatisation du lancement d’un nouveau produit, d’un événement que vous avez organisé ou tout autre projet en lien avec l’entreprise.

Le rapport de retombées média est généralement rédigé à la fin d’une campagne de relations publiques, afin d’en mesurer l’impact.

À quoi doit ressembler un rapport de résultat de campagne RP ?

La manière dont les résultats sont présentés influence considérablement la perception du travail… et ce n’est pas réservé au domaine des relations publiques.

Les grands chefs cuisiniers accordent une attention toute particulière à la présentation de leurs assiettes. Ils savent que la façon dont les aliments sont disposés a une incidence sur le goût. Certains restaurants vont jusqu’à investir dans des assiettes spécialement conçues pour mettre en valeur les plats sur les photos (Bienvenue sur le monde d’Instagram !).

Le succès d’un restaurant repose principalement dans la perception qu’a le client des plats servis. Et la présentation joue un rôle primordial dans le goût. De même, la façon dont vous présentez votre couverture médiatique aura un impact sur la décision de vos clients de continuer ou non à traiter avec vous.

Accordez-vous la même attention que les grands chefs dans la présentation de votre travail ?

Vous ne mettez pas votre travail en valeur en vous contentant d’envoyer par e-mail une liste de liens vers votre couverture médiatique à vos clients. Et cela va sans dire qu’un support basique conduira ces mêmes clients à accorder moins de valeur aux résultats que vous avez réalisés. Vous aimeriez sans doute envoyer des rapports plus élaborés, mais vous ne savez pas comment vous y prendre pour produire un rapport de retombées attrayant. Nous sommes là pour vous guider pas à pas.

Quels éléments un rapport RP doit-il contenir ?

L’objectif du rapport est de soumettre aux parties prenantes une vue d’ensemble des articles publiés autant sur sites internets que réseaux sociaux, vidéos, podcast, etc. ou presse traditionnelle, TV et radio.

Le monde moderne parlera d’earned-media, paid media, owned media et shared media. Les earned media sont les articles publiés par des tiers. Les articles publiés sur les sites web des clients sont considérés comme des owned media. Les paid media sont les publicités. Les shared media sont les articles publiés sur les réseaux sociaux.

Pour chacun de ces placements sélectionnés vous devrez préciser leurs principaux indicateurs (audience, partages, vues estimées).

Il est conseillé de structurer votre rapport de la manière suivante.

La couverture ou première page

La première impression est déterminante. La couverture est le premier élément de contact avec votre lecteur. Veillez à ce que son visuel et son aspect soient attrayants. Pas besoin de faire appel à un graphiste, mais veillez à ce qu’elle ait un aspect professionnel.

Vous pouvez trouver de nombreux modèles sur Canva et des graphiques sur Freepik.

La couverture doit arborer votre logo et/ou celui de votre client, ainsi qu’un titre décrivant ce que le lecteur peut attendre.

Le résumé analytique

Les chefs d’entreprise n’ont pas le temps de parcourir l’ensemble du document, mais veulent en connaître rapidement les axes principaux.

Le résumé vous permet de mettre en évidence les éléments clés du rapport. Par exemple, le nombre total d’articles publiés, les sources de publication (blogs, magazines), les partages sur les réseaux sociaux, l’estimation du nombre de vues de la couverture ainsi que toute réalisation notable qu’il vous semble important de souligner.

La plupart des RP se limitent au contenu de la section analytique, mais les professionnels terminent le résumé par une évaluation des résultats et des éventuelles prochaines étapes.

Bien que le résumé analytique forme la première partie de votre rapport, vous devez le rédiger en dernier. En effet, comment produire un résumé si vous ne disposez pas du contenu du reste du rapport ?

Les coupures de presse, articles, vidéos, earned-medias, etc.

Dans la relation presse traditionnelle les coupures de presse sont l’élément central de votre rapport. Chaque coupure de presse doit être mise en évidence sur une page dédiée. En plus de la coupure de presse, vous devez spécifier :

• Le nom de la publication dans laquelle l’article est paru.
• La date de publication de l’article.
• L’URL de l’article (si disponible).
• Une estimation du nombre de consultations mensuelles de la publication.
• Une estimation du nombre de vues de la parution

Pour les agences média traitant avec le web, les réseaux sociaux, les influenceurs, chaque post ou lien internet peut-être considéré comme une coupure de presse. Quelqu’un a parlé de votre projet grâce à votre campagne, il convient de le mentionner.

Les informations à mentionner sont les même que pour la presse traditionnelle. Respecter les mêmes règles vous permettra de comparer les résultats obtenus sur les différents canaux dans le résumé.

Pour marquer des points supplémentaires

Les indicateurs clés de performance en matière d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) N’hésitez pas à souligner les indicateurs d’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Mettez en évidence l’impact positif que l’Earned Media a apporté au référencement du site de votre client. Cet impact résulte de la présence de liens renvoyant directement le lecteur au site internet du client.

La bonne réputation du site permet d’accroître celle du domaine vers lequel il renvoie. Les mots clés seront ainsi mieux référencés dans les résultats des moteurs de recherche. Cela se traduit concrètement par un accroissement du nombre de visites ciblées sur le site web de vos clients.

Le partage sur les réseaux sociaux. La parution d’un article sur les réseaux sociaux présente de nombreux avantages pour votre client. En effet, ceux-ci génèrent du trafic, de la crédibilité et contribuent à asseoir la réputation. En outre, le partage a une influence positive sur les positionnements organiques.

L’enchaînement des idées. Avant de faire une présentation, les commerciaux réfléchissent longuement à l’ordre dans lequel ils vont présenter les différents avantages de leur produit. Le consensus est de commencer par le meilleur argument de vente afin de capter l’attention de l’interlocuteur. Le deuxième meilleur argument est généralement cité en dernier. Les points les moins percutants sont positionnés en milieu de présentation. Utilisez ce système pour ordonnancer vos coupures de presse. Présentez d’abord la couverture dont vous êtes le plus fier.

Retour sur investissement (ROI) et évaluation des résultats.

La plupart des rapports se concluent par la dernière coupure de presse. Selon l’objectif du panorama de presse, cette stratégie est tout à fait acceptable.

En effet, lorsque le rapport fournit un aperçu de ce qui a été publié sur un nouveau produit et qu’il est adressé aux employés d’une entreprise, il n’est pas nécessaire de quantifier et d’évaluer les résultats. Il en va de même pour les campagnes marketing.

Toutefois, lorsque les principaux destinataires sont des hauts responsables, le fait de conclure le rapport par des coupures de presse empêche d’aborder deux points essentiels : l’estimation du retour sur investissement (ROI) de la campagne et l’évaluation des résultats.

L’estimation de la rentabilité d’une campagne de communication relève plus d’un art que de la science. Nous vous expliquerons comment procéder dans le paragraphe “Calculer la valeur des Earned Media”.

Le retour sur investissement que vous indiquez ici est le chiffre que vous avez calculé dans le paragraphe précédent, divisé par le coût de la campagne. Par exemple, une campagne qui génère 50 de revenus et coûte 40 a un retour de 25% (= 50 / 40). De nombreuses calculatrices gratuites en ligne vous aideront à calculer votre ROI si les mathématiques ne sont pas votre point fort.

Après avoir lu le rapport, la plupart des directeurs financiers et de communication auront des questions telles que : Les résultats sont-ils à la hauteur des attentes ? La couverture acquise est-elle bonne, exceptionnelle ou moyenne ? Dans quelle mesure ? Peut-on envisager une approche différente à l’avenir ? Qu’est-ce qui a bien fonctionné et qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? Ces questions doivent être abordées dans le cadre de l’évaluation des résultats.

Prochaines étapes

La décision d’inclure ou non une rubrique consacrée aux étapes suivantes dépend essentiellement des destinataires du rapport. En règle générale, lorsque vous présentez une évaluation et une estimation du retour sur investissement, vous devez y inclure les prochaines actions.

La rubrique “prochaines étapes” est le cadre idéal pour présenter des idées de nouveaux projets. Le client vient juste de voir les fruits de votre travail et les a fraîchement en tête. S’il est satisfait des résultats obtenus, les nouvelles idées que vous exposerez l’inciteront à poursuivre la relation et développer les résultats.

Astuces pour réaliser des captures d’écran efficaces.

Voici quelques astuces et outils pour faciliter la réalisation de captures d’écran d’articles.

Sur un Mac. Appuyez simultanément sur les trois touches suivantes et maintenez-les enfoncées : Shift, Command, et 4. Cela ouvre le symbole que vous pouvez faire glisser pour sélectionner la partie de l’écran que vous souhaitez capturer. Pour annuler la capture d’écran, appuyez sur la touche Échap.

Sur Windows. Appuyez sur “Windows + Shift + S” simultanément. Votre écran apparaît grisé et le curseur de votre souris change. Cliquez et faites glisser sur votre écran pour sélectionner la partie de l’écran que vous voulez capturer.

Extensions de navigateur.

Vous pouvez installer des extensions de navigateur qui faciliteront la sauvegarde des articles.

Evernote Web Clipper. Cette extension vous permet de sélectionner des articles entiers et de les enregistrer dans Evernote pour les traiter ultérieurement.

Pocket. Ce plugin vous permet d’enregistrer facilement des articles, des vidéos et des histoires à partir de n’importe quelle publication, page ou application.

Estimation des vues générées par la couverture médiatique.

Pour chaque extrait présenté dans votre rapport, vous devez inclure le nombre de vues que la couverture médiatique a générées. Il s’agira normalement d’une estimation, à moins que vous n’ayez accès direct aux données relatives aux visiteurs à partir des analyses du site web pour chaque publication.

Voici comment vous pouvez estimer le nombre de vues pour des articles de différentes catégories.

Estimation du nombre de consultations des contenus en ligne.

Il existe différents outils permettant de déterminer le nombre de visiteurs d’un site web. Les plus utiles sont SimilarWeb et Alexa..

SimilarWeb fournit des estimations de trafic pour la plupart des domaines. Vous pouvez vérifier l’exactitude de ces informations en les comparant avec le positionnement Alexa du domaine en question.

Il existe un raccourci. Les sites Web qui vendent des stocks aux annonceurs publient généralement leurs propres statistiques. Vous pouvez consulter leurs chiffres et les utiliser pour estimer le nombre de visites. N’oubliez pas que les chiffres qu’ils présentent ne sont généralement pas les plus conservateurs ;)

L’ensemble de ces méthodes a pour inconvénient de ne vous fournir que des données de trafic pour l’ensemble du domaine. Vous devez utiliser leurs données pour obtenir une estimation du nombre de personnes qui ont effectivement lu un article.

Le nombre de lecteurs dépend de la durée d’affichage de l’article sur la page d’accueil, des jours où il était visible, des autres articles publiés pendant la même période et de la taille qu’il occupait sur l’écran. Déduisez les données rapportées par SimilarWeb en vous appuyant sur un taux basé sur ces quatre facteurs pour calculer votre estimation.

Une autre option consiste à utiliser ReachReport. Cette application prend en compte les quatre facteurs susmentionnés et fournit une estimation automatique du nombre de vues de la couverture.

Il est facile d’estimer le nombre de vues d’une vidéo en ligne. YouTube et d’autres sites affichent le nombre de vues à côté de la vidéo.

Estimation du nombre de vues et d’écoutes engendrées par les émissions de radio et de télévision.

Cette méthode est également facile et ne nécessite qu’un peu plus de travail que pour les vidéos en ligne. La plupart des pays du monde possède des agences qui publient le nombre estimé de téléspectateurs d’émissions de télévision.

Estimation du nombre de vues d’articles imprimés.

Les magazines et les journaux communiquent leurs statistiques de diffusion. Voilà qui nous arrange, n’est-ce pas ? Eh bien, pas tout à fait… En effet, les magazines et les journaux ont tout intérêt à gonfler leurs chiffres car une plus grande diffusion leur permet d’augmenter leurs tarifs publicitaires. Tout comme pour les chiffres communiqués par les sites Web, réfléchissez à deux fois avant de prendre ces données pour argent comptant.

Les statistiques des magazines et journaux réputés sont vérifiées par des organisations telles que le BPA. Wikipedia dispose également de données sur la diffusion des médias. Les pages étant vérifiées par une large communauté de contributeurs, les données qu’on peut y trouver sont généralement fiables.

Calculer la valeur des Earned Media.

Il existe deux types de marketing : le marketing de marque et le marketing direct. Le marketing de marque ou “branding” n’est pas concerné par les indicateurs car il est impossible à quantifier. Si quelqu’un lit un article sur une marque dans Vogue aujourd’hui et achète une robe de cette enseigne un an plus tard, il n’y a aucun moyen de mesurer le rôle de cet article dans la décision d’achat du client.

Les choses diffèrent en ce qui concerne le marketing direct. Il est justement appelé direct parce que son objectif est d’inciter à une action immédiate. Il peut s’agir, par exemple, de la visite d’un site Web, de l’inscription à une newsletter ou de l’achat d’un produit. Et vous pouvez mesurer et quantifier ces actions.

Inconvénients de la règle “populaire de 3x” pour calculer la valeur.

Les professionnels des relations publiques ont toujours utilisé une formule standard pour calculer la valeur d’un Earned Media. Prenez le coût d’une publicité de la même taille que l’article et multipliez-le par 3. Les spécialistes sont conscients que cette formule est problématique pour différentes raisons.

Warren Buffet a fait une réflexion célèbre : “Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez”. Il s’agit là d’un bon angle de vue pour voir l’un des problèmes de la formule. La formule de 3x ne prend en compte que le coût et ignore la valeur. La dynamique économique diffère selon que la couverture médiatique génère la vente de 50 voitures ou de 200 t-shirts.

Un autre élément négligé par les 3x est que les variations de prix n’affectent pas la valeur. Si un journal augmente ses tarifs publicitaires de 20 % aujourd’hui, il est difficile d’affirmer que le tarif plus élevé a entraîné une augmentation de 60 % de la valeur.

Malgré ses défauts, il est facile de comprendre pourquoi la formule 3x soit devenue si populaire. Le calcul est facile à comprendre et rapide à effectuer. En outre, il n’existe pas d’autre moyen de calculer de manière fiable la valeur des Earned Media, même s’il est parfois nécessaire d’établir une estimation.

Autre procédé pour les chargés de relations publiques pour calculer et expliquer la valeur d’un Earned Media.

Voici une autre approche. La valeur d’une campagne de RP est dérivée des éléments suivants :

• Les ventes.
• Les nouveaux visiteurs.
• Le référencement (SEO).
• La réputation / l’image de la marque

Nous pouvons évaluer l’impact de la campagne en examinant chacun de ces quatre facteurs.

Les ventes.

Les ventes sont le paramètre le plus facilement quantifiable des quatre. Vous pouvez mesurer les ventes directes générées par la campagne de RP.

Les nouveaux visiteurs.

Les nouvelles visites ne se concrétisent pas toutes directement par des ventes supplémentaires, mais leur valeur est réelle. Par exemple, les lecteurs d’un Earned Media peuvent commencer à suivre les activités de l’entreprise et se transformer un jour en clients.

Pour déterminer la valeur des nouveaux visiteurs, il faut d’abord quantifier l’augmentation du trafic. La plupart des nouvelles visites peuvent être directement attribuées à l’Earned Media par l’analyse du site Web. On ne peut certes pas attribuer l’ensemble du trafic à l’Earned Media, mais si le client constate un nombre de visites plus important que d’habitude, vous devriez en parler à son équipe informatique. Il peut également y avoir une augmentation des visites directes sur le site Web. Celles-ci peuvent aider à déterminer quel pourcentage de l’augmentation du trafic est lié à la campagne de RP.

La plupart des entreprises peuvent également définir une valeur standard pour les nouvelles visites. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez utiliser le coût par clic (CPC) de la publicité sur Google avec des mots clés similaires.

SEO

Il est difficile de mesurer l’impact du référencement. Il est impossible d’associer l’effet de chaque lien entrant au classement de chaque mot-clé. Vous devez mettre en évidence la valeur des liens provenant des Earned Media. Nous vous suggérons de dresser une liste des liens acquis et de l’importance des domaines qui les ont intégrés.

Réputation / Image de marque

Les résultats des campagnes de RP sur l’image de marque sont impossibles à quantifier, mais ils existent bel et bien. Si vous lisez aujourd’hui un article sur un nouvel outil, vous ne vous souviendrez probablement pas consciemment de cet article plusieurs mois plus tard. Si vous décidez d’acheter cet outil sur un coup de tête dans un an, l’article aura probablement joué un rôle, mais il est impossible de le mesurer.

Cependant, il est important d’aborder la question de l’image de marque et des trois autres facteurs avec votre client. Il disposera ainsi d’un cadre complet pour évaluer les résultats directs et indirects de votre travail de relations publiques.

Présenter ses résultats

Maintenant que vous avez rédigé votre rapport, la dernière étape consiste à le diffuser. Dans la mesure du possible, présentez votre rapport en personne.

Si vous en discutez directement avec votre client au lieu de l’envoyer par e-mail, de nombreuses perspectives s’offrent à vous. Vous pouvez détailler les différents aspects, accélérer ou ralentir le déroulement et informer directement le client des prochaines étapes.

Comme vous avez pu le constater, la rédaction d’un rapport rp exige un travail rigoureux. Nous avons une bonne nouvelle : vous pouvez désormais automatiser une grosse partie de cette tâche fastidieuse. Notre application ReachReport peut vous aider à préparer la majorité du rapport, notamment en se chargeant des coupures de presse, web et sociales ainsi que des statistiques pour chacun des articles. Inscrivez-vous pour un essai gratuit dès maintenant et rédigez un rapport rp/media efficace en quelques minutes.