Comment vendre des services RP et augmenter les revenus de votre agence

Introduction

Vous travaillez dans les RP et savez trouver le bon angle pour pitcher n’importe quelle histoire. Cela signifie que vous savez déjà vendre. Alors pourquoi devriez-vous consacrer du temps à lire ce guide sur la vente de services RP ?

Dans ce guide, nous allons vous expliquer un cadre qui vous permettra d’utiliser vos compétences commerciales de façon structurée. En adoptant une approche plus délibérée, vous conclurez plus de deals qu’jamais.

Mais conclure plus de deals ne signifie pas que vous devez viser tous les deals. Vous voulez gagner les bons deals. Et trouver les bons deals commence par la qualification, c’est ce par quoi nous allons commencer ce guide.

Cet article est long et il n’est pas nécessaire de le lire du début à la fin. N’hésitez pas à naviguer directement vers les sections qui vous intéressent le plus.

Voici comment nous allons tout décomposer :

Comment qualifier les clients RP.

Pour utiliser votre temps au mieux, vous voulez éviter deux types de deals. Le premier correspond aux deals qui ne convertiront jamais. Le second type est potentiellement pire : des clients qui ne correspondent pas bien à votre agence. Pour éviter cela, vous devez filtrer toutes les opportunités. Les professionnels de la vente appellent cela la qualification.

La qualification commence par l’obtention des bonnes informations. Vous utilisez ensuite ces informations pour décider si vous souhaitez poursuivre l’opportunité. Même si vous travaillez dans l’acquisition client depuis longtemps, il existe probablement quelques facteurs que vous n’avez jamais pris en compte. Voici notre liste de questions essentielles pour qualifier les clients de votre agence RP.

Parlez-vous au décideur ?

Les enfants jouent souvent au jeu du téléphone arabe. Un groupe s’assoit en cercle et le premier enfant chuchote un mot à l’oreille de l’enfant suivant. Cela continue jusqu’à ce que le mot ait fait le tour du cercle. Invariablement, le mot qui ressort de l’autre côté est complètement différent du mot initial.

Ce principe du « téléphone arabe » s’appliquera également à ce que vous expliquez à un client. Ce que vous dites à votre interlocuteur sera retransmis en interne d’une manière différente. Et cela fonctionne dans les deux sens. Votre interlocuteur vous briefera également d’une manière influencée par sa propre compréhension.

Pour cette raison, vous avez besoin d’un accès direct au décideur. C’est le seul moyen de vous assurer d’obtenir les bonnes informations et que votre message passe.

Le décideur est probablement une personne occupée. Il n’est pas nécessaire de l’impliquer dans chaque interaction. Cependant, vous souhaitez un canal direct avec celui qui a le dernier mot. Si vous ne l’obtenez pas, réfléchissez à deux fois avant d’investir beaucoup d’efforts.

Une bonne façon d’obtenir cet accès est de demander un échange de bons procédés. Par exemple, vous pouvez demander une réunion avec le décideur avant d’investir beaucoup de temps dans un pitch.

Votre expertise et votre expérience correspondent-elles à ce que le client recherche ?

Vos chances de succès sont faibles lorsque votre expertise ne correspond pas au secteur du client. Même si vous défier les probabilités et que vous gagnez, le projet a peu de chances d’être un succès. Votre méconnaissance du secteur rendra les résultats plus difficiles à obtenir. Pour cette raison, vous devrez également investir plus de temps que d’habitude dans le projet.

Un constructeur automobile ne sélectionnera pas votre agence si vous êtes spécialisé dans la mode. Cet exemple est évident, mais cela peut être plus subtil. Peut-être êtes-vous spécialisé dans la mode masculine et que le client fabrique des vêtements pour adolescents. Vous devez avoir une idée claire des types de projets que vous êtes prêt à prendre en charge.

Nous ne disons pas que vous ne devriez jamais vous lancer dans un deal en dehors de votre domaine d’expertise. Tout le monde a un jour démarré dans un domaine sans expérience préalable. Mais lorsque vous poursuivez un projet en dehors de votre domaine habituel, assurez-vous que c’est une décision consciente et non parce que vous avez été aveuglé par la perspective de travailler pour une marque connue.

Quels résultats le client attend-il ?

Le client a-t-il des attentes réalistes et pouvez-vous les (sur)satisfaire ? Ou s’attend-il à faire la une du New York Times la semaine prochaine ?

Vous ne voulez pas d’un projet avec quelqu’un qui attend l’impossible. Cela garantit que vous aurez un client mécontent, peu importe ce que vous accomplissez.

Évaluez leurs attentes pendant la phase de qualification. Et quand elles sont démesurées, voyez si vous pouvez les ramener à un niveau raisonnable. Un bon point de départ est de demander sur quoi sont basées leurs idées concernant les résultats.

La question de savoir si les résultats attendus sont réalistes dépend aussi de ce qu’ils vont dépenser. Plus le budget disponible est élevé, plus vous pouvez investir de temps et de ressources. Et cela devrait conduire à de meilleurs résultats. Cela nous amène aussi à la question suivante.

Y a-t-il un budget ?

Un budget indique que le client est sérieux. Cela signifie qu’il a réfléchi au projet et à sa volonté d’investir.

Avoir un budget alloué est particulièrement important lorsque vous traitez avec une grande organisation. Les grandes entreprises sont bureaucratiques. Sans budget, vos contacts dans la grande entreprise peuvent vouloir avancer, mais être dans l’impossibilité de le faire si le financement n’a pas été alloué.

En général, les clients ne veulent pas divulguer leur budget de peur d’affaiblir leur position de négociation. Mais ne vous laissez pas arrêter par cela et demandez quand même quel est leur budget. C’est une information importante à connaître. La taille du budget détermine la quantité et le type de travail que vous serez en mesure de réaliser.

Apprécierez-vous de travailler avec ce client ?

Vous ne saurez bien sûr jamais ce que c’est que de travailler avec quelqu’un jusqu’à ce que vous en fassiez l’expérience. Mais si vous avez une réaction viscérale à la simple idée de passer beaucoup de temps avec un client, il vaut peut-être mieux passer. Aucun argent ne compensera la frustration quotidienne.

Ce n’est pas seulement une question d’intuition. Vous pouvez tenir compte d’éléments comme les exigences en matière de reporting et la facilité avec laquelle vous pouvez traiter avec eux. Peut-être que le client veut que vous fassiez le tour du monde chaque mois pour présenter vos rapports en personne et que vous n’êtes pas prêt à le faire. Ou c’est une organisation avec une hiérarchie stricte, ce qui rend difficile l’avancement des choses.

Y a-t-il un calendrier pour prendre la décision ?

Il est frustrant d’investir du temps pour conclure un deal avec quelqu’un qui prend une éternité à décider. La mauvaise nouvelle est qu’il est impossible d’éliminer complètement le risque que cela se produise. Des choses arrivent. Les marchés s’effondrent, un défenseur influent du projet RP qui travaille chez le client change d’emploi, ou la société est rachetée.

La bonne nouvelle est que vous pouvez faire quelque chose pour minimiser le risque qu’un deal s’éternise. Amenez le client à s’engager sur des délais et notamment une date limite de décision.

Un client qui ne donne pas de clarté est un signe d’alerte indiquant que vous vous préparez à un long processus. Des délais avec des échéances associées indiquent le sérieux de la démarche et qu’ils ne cherchent pas seulement à recueillir des informations.

Travaillent-ils avec d’autres agences ?

Vous ne disqualifierez personne sur la base de la réponse à cette question, mais c’est quand même une bonne question à poser. La réponse donne une idée de ce à quoi vous pouvez vous attendre dans le processus de vente.

Lorsque le client a l’habitude de travailler avec des agences RP, il est probable que tout se passe sans friction. Ils auront des personnes expérimentées dans le traitement avec des agences et des processus en place. La vente sera également plus facile à réaliser. Vous n’avez pas à les convaincre des avantages de l’externalisation des RP, mais pouvez directement vous concentrer sur les raisons pour lesquelles ils devraient choisir votre agence.

Utiliser les questions de qualification.

La meilleure approche est de garder toutes les questions de qualification en tête et de les intégrer dans la conversation. Il n’est pas nécessaire de toutes les poser. Certaines auront déjà trouvé réponse dans vos recherches, tandis que d’autres informations seront données spontanément au cours de la conversation.

Le bonus caché de la disqualification d’un prospect RP.

Cela peut sembler un échec lorsque vous disqualifiez un prospect après y avoir investi beaucoup de temps. Cependant, c’est tout le contraire ! Disqualifier un prospect pour les bonnes raisons est une bonne chose. Vous avez évité à tout le monde de gaspiller du temps et un projet potentiellement infructueux.

Certes, vous renoncez à des revenus à court terme. Mais à long terme, c’est ce qu’il y a de mieux pour votre agence comme pour le client. Et il peut y avoir un bonus caché. Saviez-vous que rejeter un client peut générer d’excellentes recommandations ?

Expliquez toujours pourquoi vous pensez que votre agence n’est pas le meilleur choix lorsque vous vous retirez d’un deal. Dans votre explication, positionnez votre offre en mentionnant quel client serait dans votre zone idéale et pourquoi.

Votre honnêteté sera appréciée et générera de la confiance. Elle peut aussi amener à l’esprit des personnes dans le réseau du client qui correspondent parfaitement à votre expertise. La confiance générée par votre honnêteté vient d’augmenter la probabilité que vous obteniez une recommandation.

Vos chances augmenteront encore si vous demandez directement une recommandation. Terminez votre explication en demandant : « Connaissez-vous quelqu’un pour qui ce serait une bonne solution ? »

Espérons que vous aurez de nombreuses opportunités qui se qualifient. Et cela nous amène à la prochaine phase : la vente.

La vente - c’est l’heure de briller !

En essence, la vente consiste à positionner votre service sous le meilleur jour possible pour chaque client potentiel. En qualifiant le prospect, vous avez établi que ce que recherche le client correspond à votre offre. Maintenant, « tout » ce qui reste est de convaincre le client que vous pouvez effectivement apporter de la valeur.

Le cadre ci-dessous vous permet de le faire d’une manière qui maximise vos chances d’obtenir le deal.

Un cadre de vente

Le cadre suivant est basé sur le SPIN selling et adapté pour que vous puissiez l’utiliser dans la vente de services RP.

Dans chaque conversation, vous devez poser des questions couvrant les composantes de base suivantes :

• Situation.
• Problème.
• Implication.
• Besoin-bénéfice.

Situation

Les questions de situation servent à recueillir des informations. Pensez-y comme à des questions pour découvrir des faits. Par exemple, combien d’employés une entreprise a-t-elle, et si elle a déjà fait des RP dans le passé.

Faites vos recherches et ne demandez que ce qui n’est pas disponible dans les informations publiques. S’informer sur des choses que vous auriez pu facilement trouver par vous-même démontre un manque de préparation et un manque d’intérêt.

Soyez prudent avec les questions de situation et ne posez jamais plus de deux questions à la suite. Sinon, vous transformez ce qui devrait être une conversation en quelque chose qui ressemble à un interrogatoire.

Il y a une astuce pour éviter que le client se sente soumis à un flot incessant de questions. Cherchez à obtenir une confirmation plutôt que de poser des questions ouvertes. Par exemple : « En regardant les publications print et web, j’ai l’impression que vous avez récemment changé votre approche des RP, est-ce exact ? »

Cela montre que vous avez fait l’effort, effectué des recherches et que vous avez de l’expertise. Le fait que vous ayez fait ce travail préliminaire inspire confiance et incitera probablement le client à s’ouvrir, car il réalise que la conversation vaudra la peine.

Problème

Les questions sur les problèmes servent à identifier les défis, difficultés ou opportunités inexploitées du client. Ne vous limitez pas seulement aux éléments que le client mentionne. Ce ne sont peut-être pas les vrais problèmes et il pourrait y en avoir d’autres que le client n’a pas identifiés. C’est votre travail de les trouver tous.

Ce qui fait une bonne question sur les problèmes est propre au contexte. Cela dépend à la fois de votre situation et de celle du client. C’est pourquoi vous devez trouver de nouvelles questions pour chaque conversation.

Les questions sur les problèmes ont une structure similaire. Les exemples suivants constituent un bon point de départ et vous donneront des idées sur lesquelles vous pourrez baser vos propres questions :

• Nos clients nous disent souvent qu’ils ont du mal à générer suffisamment de leads pour alimenter leur pipeline. Est-ce aussi votre cas ?
• Combien d’efforts vous faudrait-il pour identifier les bons médias et influenceurs, prendre contact et les convaincre de mentionner votre produit ?
• Comment attirez-vous actuellement de nouveaux visiteurs sur votre site web ?
• Obtenez-vous de nombreux backlinks ?
• Beaucoup de nos clients mentionnent qu’ils n’ont pas le temps de contacter les journalistes. Est-ce également votre cas ?

Implications

Une fois qu’un client potentiel identifie un problème, il souhaitera le résoudre. Mais le temps est limité et tous les problèmes n’ont pas la même importance. Plusieurs problèmes se disputent l’attention de la direction, qui doit sélectionner les plus urgents.

C’est là qu’interviennent les questions d’implication. Ces questions servent à mettre en lumière toutes les implications de chaque problème. Beaucoup d’implications sont souvent négligées, ce qui conduit à ce que le problème n’obtienne pas la priorité qu’il mérite.

Par exemple, imaginez un client qui n’a pas de réseau d’influenceurs mais qui prévoit quand même de faire toute la prospection lui-même. Certaines implications sont qu’il lui faudra beaucoup de temps pour trouver les bons influenceurs, qu’il est difficile d’établir une relation, qu’il obtiendra de moins bons résultats de campagnes et qu’il paiera probablement trop cher par méconnaissance des tarifs.

Poser les bonnes questions permet de s’assurer que le client prendra conscience de toutes les implications d’un problème.

Exemples de questions que vous pouvez utiliser pour dériver les vôtres :

• Le fait d’être mentionné dans des publications tech importantes aidera-t-il votre prochain tour de financement ?
• À quelles autres activités à valeur ajoutée n’aurez-vous pas le temps de vous consacrer si vous faites vos RP vous-même ?
• Quels ont été les résultats la dernière fois qu’un magazine a publié un article sur vos produits ?
• Si vous travaillez déjà depuis longtemps avec un client : combien de temps vous faudrait-il pour former une nouvelle agence sur votre marque, vos messages et votre produit ?
• Quel effet aurait sur vos ventes le fait de remonter de x places dans les résultats de recherche grâce à plus de backlinks ?

Besoin-bénéfice

Dans cette phase, vous démontrez la valeur que vous pouvez apporter. Sur la base de tout ce que vous avez appris de la conversation, votre instinct sera de conclure les réunions en décomposant tout pour le client en petits morceaux digestes. Mais vous devriez faire le contraire.

Les gens retiennent un message lorsque c’est leur propre conclusion dans leurs propres mots. Et la seule façon que cela se produise est qu’ils résument eux-mêmes la conversation. Cela les oblige à réfléchir et à intérioriser le raisonnement. Mais comment faire cela ?

C’est là qu’interviennent les questions de besoin-bénéfice. Elles sont dérivées des implications identifiées dans la phase précédente et invitent les clients à tirer leurs propres conclusions.

Exemples :

• Pensez-vous que faire des interviews aura un impact sur la génération de leads et la conversion ?
• Un meilleur classement dans les résultats de recherche impacterait-il votre chiffre d’affaires ?
• Le fait de ne pas avoir à passer du temps sur la prospection médias aurait-il de la valeur ?
• Être reconnu comme un leader d’opinion influencera-t-il le recrutement ?

Réfléchissez à ces questions à l’avance. Il est difficile de trouver les bonnes questions de besoin-bénéfice sur le vif. Soyez également attentif à ce que les questions ne soient pas suggestives, mais plutôt une invitation pour le client à réfléchir sur la conversation.

Utiliser le cadre : comment démarrer les réunions de vente ?

Après les présentations habituelles, votre première priorité est de découvrir le(s) problème(s) que le client souhaite résoudre en faisant appel à une agence RP. Souvenez-vous que les vrais problèmes peuvent différer de ceux qu’ils déclarent.

Pour lancer la conversation, envisagez de demander : « Quelle est la raison pour laquelle vous vous intéressez aux RP, et qu’est-ce qui a suscité votre intérêt pour notre agence ? »

La réponse aidera à déterminer la meilleure approche de vente à plusieurs niveaux :

1. Elle vous dit ce qu’ils pensent être leurs besoins.
2. Elle donne un aperçu du vocabulaire que vous pouvez utiliser (technique, financier), la vitesse à laquelle vous devez parler et le niveau de détail à fournir. Les ingénieurs apprécient généralement les explications détaillées. Un PDG d’une grande entreprise appréciera d’aller droit au but rapidement.
3. Apprenez comment ils ont connu votre agence et pourquoi ils ont décidé de vous contacter. C’est aussi une information précieuse pour le marketing.
4. Vous pouvez confirmer le contexte : quel type de campagnes RP ils ont menées précédemment, quels en étaient les résultats, etc.

Enchaînez avec quelques questions rapides pour vous assurer de bien comprendre leur situation.

Ensuite, adaptez vos interactions au client :

• Adaptez votre vitesse d’élocution. Votre rythme devrait être différent pour un locuteur natif avec une personnalité de type A+, que pour quelqu’un de posé sans bonne maîtrise du français.
• Choisissez votre vocabulaire en fonction du parcours et de l’expertise de la personne. Par exemple, la plupart des personnes en dehors des RP ne seront pas familières avec un acronyme comme AVE.
• Niveau de détail. Quelqu’un à un niveau élevé dans l’organisation du client sera principalement intéressé par la version exécutive, pas par les détails.

Utiliser le cadre : conclure les réunions

À la fin de chaque réunion, utilisez bien les questions de besoin-bénéfice. L’objectif est d’amener le client à résumer les principaux problèmes, leurs implications et pourquoi votre agence est parfaitement positionnée pour apporter la valeur qu’ils recherchent.

Les points doivent être limités aux plus importants. Des recherches ont montré que les gens ne retiennent qu’un faible pourcentage des réunions et présentations. Utilisez la conclusion de la réunion pour vous assurer que le client retiendra les points clés.

Traitez toute objection restante avant de conclure la réunion. Pour faire remonter les problèmes restants, demandez : « Voyez-vous des raisons possibles de ne pas aller de l’avant ? » ou « Quelle est votre intuition concernant ce projet ? ».

Enfin, convenez de qui fera quoi pour évaluer et fixez un moment pour vos prochaines réunions. Évitez de terminer des réunions qui ne débouchent ni sur un « non » direct, ni sur des étapes suivantes définies.

J’espère que ce guide vous aidera à conclure plus de deals. N’hésitez pas à me contacter si vous avez des défis commerciaux. Je serai heureux de vous aider et je suis joignable à mon prénom (ivo) chez ReachReport.io.

Consultez aussi notre guide sur la création de rapports de couverture. Ou créez directement un rapport et voyez comment notre application fait le gros du travail !