Cómo vender servicios de comunicación con el método SPIN

Trabajas en comunicación y sabes encontrar el ángulo para vender cualquier historia a un periodista. Eso significa que ya sabes vender. Entonces, ¿por qué deberías dedicar tiempo a leer esta guía sobre cómo vender servicios de comunicación?

En esta guía te explicamos un método que te permite usar tus dotes de venta de forma estructurada. Si eres más metódico, cerrarás más ventas que nunca.

Pero cerrar más ventas no significa ir a por todas las oportunidades. Lo que quieres es conseguir las adecuadas. Y encontrar las oportunidades adecuadas empieza por la cualificación, que es justo por donde vamos a empezar.

Es un artículo largo y no hace falta que lo leas de principio a fin. Puedes saltar directamente a las secciones que más te interesen.

Así lo hemos organizado:

Cómo cualificar a tus clientes potenciales

Para aprovechar al máximo tu tiempo, te conviene evitar dos tipos de oportunidades. El primero, las que nunca se van a cerrar. El segundo puede ser incluso peor: clientes que no encajan con tu agencia. Para evitarlos, tienes que filtrar todas las oportunidades. En ventas, a esto se le llama «cualificación de leads».

La cualificación empieza por reunir la información adecuada. Después, la usas para decidir si quieres seguir adelante con la oportunidad. Aunque lleves años dedicándote a la captación de clientes, seguro que hay algún factor que nunca has tenido en cuenta. Esta es nuestra lista de preguntas imprescindibles para cualificar a los clientes de tu agencia de comunicación.

¿Hablas con quien decide?

Seguro que conoces el teléfono escacharrado. Un grupo se sienta en círculo y el primero le susurra una palabra al oído al de al lado. Y así hasta que la palabra da la vuelta al círculo. Y siempre pasa lo mismo: la palabra que llega al final no se parece en nada a la del principio.

Con lo que le explicas a un cliente pasa lo mismo. Lo que le cuentes a tu contacto se contará dentro de la empresa de otra manera. Y funciona en los dos sentidos: tu contacto también te trasladará la información según la haya entendido él.

Por eso necesitas acceso directo al decisor. Es la única forma de asegurarte de que recibes la información correcta y de que tu mensaje llega bien.

Lo más probable es que el decisor sea una persona muy ocupada. No hace falta que esté en cada conversación. Pero sí te interesa tener un canal directo con quien tiene la última palabra. Si no lo consigues, piénsatelo dos veces antes de dedicarle mucho esfuerzo.

Una buena forma de conseguirlo es pedir algo a cambio. Por ejemplo, pide una reunión con el decisor antes de dedicar horas a preparar una propuesta.

¿Tu experiencia encaja con lo que busca el cliente?

Tienes pocas posibilidades de ganar si tu experiencia no está en el sector del cliente. E incluso si ganas contra todo pronóstico, es poco probable que el proyecto salga bien. No conocer el sector te pondrá más difícil conseguir resultados. Y, por eso mismo, tendrás que dedicarle más tiempo de lo normal.

Un fabricante de coches no va a elegir tu agencia si estás especializado en moda. Este ejemplo es obvio, pero la diferencia puede ser más sutil. Quizá te especialices en moda masculina y el cliente fabrique ropa para adolescentes. Tienes que tener muy claro qué tipo de proyectos estás dispuesto a aceptar.

No te decimos que nunca vayas a por un proyecto fuera de tu especialidad. Todos hemos empezado alguna vez sin experiencia. Pero, si te lanzas a algo fuera de tu terreno habitual, que sea una decisión consciente y no porque te deslumbre trabajar para una marca conocida.

¿Qué resultados espera el cliente?

¿Tiene el cliente expectativas realistas y puedes cumplirlas (o superarlas)? ¿O espera salir en la portada de El País la semana que viene?

No te conviene un proyecto con alguien que espera lo imposible. Te garantiza un cliente insatisfecho, consigas lo que consigas.

Evalúa sus expectativas en la fase de cualificación. Si están por las nubes, intenta bajarlas a un nivel razonable. Un buen punto de partida es preguntarle en qué se basa para esperar esos resultados.

Que los resultados esperados sean realistas o no depende también de lo que vaya a invertir. Cuanto mayor sea el presupuesto, más tiempo y recursos podrás dedicarle. Y eso debería traducirse en mejores resultados. Lo que nos lleva a la siguiente pregunta.

¿Hay presupuesto?

Un presupuesto indica que el cliente va en serio. Significa que ha pensado en el proyecto y que está dispuesto a invertir.

Que haya un presupuesto asignado es especialmente importante cuando tratas con una gran empresa. Las grandes empresas son burocráticas. Puede que tus contactos quieran seguir adelante, pero no podrán hacerlo hasta que haya una partida asignada.

Normalmente, los clientes no quieren desvelar su presupuesto por miedo a debilitar su posición en la negociación. Pero que eso no te frene: pregúntaselo igualmente. Es un dato importante. El tamaño del presupuesto determina cuánto trabajo podrás hacer y de qué tipo.

¿Te apetece trabajar con este cliente?

Por supuesto, nunca sabrás cómo es trabajar con alguien hasta que lo pruebes. Pero si se te encoge el estómago solo de pensar en pasar muchas horas con un cliente, quizá sea mejor dejarlo pasar. No hay dinero que compense acabar frustrado cada día.

Y no es solo cuestión de intuición. Ten en cuenta, por ejemplo, cómo quiere recibir los informes de cobertura y lo fácil o difícil que será cumplir con eso. Quizá el cliente quiera que cada mes cruces medio mundo para presentarle los resultados en persona y tú no estés dispuesto. O quizá sea una organización muy jerárquica, en la que cuesta sacar el trabajo adelante.

¿Hay un plazo para tomar la decisión?

Es frustrante dedicar tiempo a cerrar una venta con alguien que tarda una eternidad en decidirse. La mala noticia es que no puedes eliminar del todo ese riesgo. Las cosas pasan: los mercados se hunden, la persona que defendía tu proyecto dentro del cliente se cambia de empresa o la empresa es adquirida.

La buena noticia es que puedes hacer algo para que la decisión no se alargue eternamente. Consigue que el cliente se comprometa con un calendario y, sobre todo, con una fecha para decidir.

Un cliente que no te da claridad es una señal de alarma: te espera un proceso largo. Un calendario con fechas claras indica que va en serio y que no solo está tanteando el terreno para sacarte información.

¿Trabaja con otras agencias?

No vas a descartar a nadie por la respuesta a esta pregunta, pero aun así conviene hacerla. La respuesta te da una idea de lo que te espera en el proceso de venta.

Si el cliente está acostumbrado a trabajar con agencias de comunicación, lo normal es que todo vaya sobre ruedas. Tendrá personas con experiencia en tratar con agencias y procesos bien establecidos. Cerrar la venta también será más fácil. No tendrás que convencerle de las ventajas de externalizar la comunicación, y podrás centrarte directamente en por qué debería elegir tu agencia.

Cómo usar las preguntas de cualificación

Lo mejor es tener todas las preguntas de cualificación en mente e ir sacándolas a lo largo de la conversación. No hace falta que las hagas todas. Algunas ya las habrás respondido al investigar al cliente, y otra información te la darán sin preguntar durante la charla.

Las preguntas de cualificación y el método BANT

Si conoces el método BANT, verás que cuatro de estas preguntas encajan casi una a una con él:

Las demás preguntas (tu experiencia en el sector, si te apetece trabajar con el cliente y si trabaja con otras agencias) van más allá de BANT y son las que marcan la diferencia en una agencia de comunicación.

La ventaja oculta de descartar a un cliente potencial

Descartar a un cliente potencial después de dedicarle mucho tiempo puede parecer un fracaso. ¡Pero es justo al revés! Descartarlo por los motivos correctos es algo bueno. Has evitado que todos perdáis el tiempo en un proyecto que probablemente no habría salido bien.

Sí, renuncias a ingresos a corto plazo. Pero a largo plazo es lo mejor para tu agencia y para el cliente. Y puede tener una ventaja oculta: ¿sabías que rechazar a un cliente puede traerte muy buenas recomendaciones?

Cuando te retires de una oportunidad, explica siempre por qué crees que tu agencia no es la más adecuada. Aprovecha para contar qué tipo de cliente encaja de lleno con tu agencia y por qué.

Tu sinceridad se agradece y genera confianza. Además, puede que al cliente le venga a la cabeza alguien de su entorno que encaja perfectamente con tu experiencia. La confianza que has generado con tu sinceridad acaba de aumentar tus posibilidades de conseguir una recomendación.

Y aún aumentarán más si la pides directamente. Termina tu explicación con una pregunta: «¿Conoces a alguien a quien esto le pueda encajar?».

Con suerte, tendrás muchas oportunidades que sí cumplan los requisitos. Y eso nos lleva a la siguiente fase: vender.

Vender: ha llegado tu momento

En esencia, vender es presentar tu servicio de la mejor manera posible ante cada cliente potencial. Al cualificarlo, has comprobado que lo que busca encaja con lo que ofreces. Ahora «solo» te queda convencerle de que de verdad puedes aportarle valor.

El método que te mostramos a continuación te ayuda a hacerlo de forma que tengas las máximas posibilidades de cerrar la venta.

El método SPIN aplicado a una agencia de comunicación

El método que te proponemos se basa en SPIN Selling, un método de venta consultiva, y lo hemos adaptado para que puedas usarlo al vender servicios de comunicación.

¿Quién creó el método SPIN y qué significan sus siglas?

El método SPIN lo creó el investigador británico Neil Rackham. Con su equipo de Huthwaite analizó más de 35.000 llamadas de venta durante 12 años y publicó los resultados en 1988 en el libro SPIN Selling. Las siglas corresponden a los cuatro tipos de preguntas del método en inglés: Situation (situación), Problem (problema), Implication (implicación) y Need-payoff (necesidad-beneficio). Está pensado para ventas complejas entre empresas, como la de servicios de comunicación.

En cada conversación, haz preguntas que cubran estos cuatro bloques:

• Situación
• Problema
• Implicación
• Necesidad-beneficio (need-payoff)

Preguntas de situación

Las preguntas de situación sirven para recopilar información. Piensa en ellas como preguntas para averiguar datos concretos. Por ejemplo, cuántos empleados tiene la empresa y si ha hecho campañas de relaciones públicas antes.

Investiga un poco y pregunta solo lo que no esté disponible públicamente. Preguntar cosas que podrías haber averiguado tú solo demuestra que no te has preparado y transmite falta de interés.

Ten cuidado con las preguntas de situación y nunca hagas más de dos seguidas. Si no, lo que debería ser una conversación acabará pareciendo un interrogatorio.

Hay un truco para que el cliente no sienta que le estás acribillando a preguntas: pide confirmación en lugar de hacer preguntas abiertas. Por ejemplo: «Por lo que he visto en prensa y en vuestra web, me da la impresión de que habéis cambiado hace poco vuestro enfoque de comunicación, ¿es así?».

Así demuestras que te has esforzado, que has investigado y que sabes de lo que hablas. Haber hecho los deberes genera confianza, y es más probable que el cliente se abra porque ve que la conversación le va a merecer la pena.

Preguntas de problema

Las preguntas de problema sirven para detectar los retos, las dificultades o las oportunidades sin aprovechar que tiene el cliente. No te quedes solo con lo que te cuente. Puede que esos no sean los problemas reales y que haya otros que el cliente no ha detectado. Tu trabajo es encontrarlos todos.

Qué hace buena a una pregunta de problema depende del contexto: tanto de tu situación como de la del cliente. Por eso tienes que pensar preguntas nuevas para cada conversación.

Eso sí, todas tienen una estructura parecida. Estos ejemplos son un buen punto de partida para crear las tuyas:

• Nuestros clientes suelen decirnos que les cuesta generar suficientes leads para llenar su embudo de ventas. ¿Os pasa lo mismo?
• ¿Cuánto esfuerzo os supondría identificar los medios y los influencers adecuados, contactar con ellos y convencerlos de que hablen de vuestro producto?
• ¿Cómo atraéis ahora nuevas visitas a vuestra web?
• ¿Conseguís muchos backlinks?
• Muchos de nuestros clientes nos dicen que no tienen tiempo para contactar con periodistas. ¿Os pasa también a vosotros?

Preguntas de implicación

Cuando un cliente potencial detecta un problema, querrá resolverlo. Pero el tiempo es limitado y no todos los problemas tienen la misma importancia. Hay varios compitiendo por la atención de la dirección, y esta tiene que quedarse con los más urgentes.

Aquí entran en juego las preguntas de implicación. Sirven para sacar a la luz todas las consecuencias de cada problema. Muchas pasan desapercibidas y, por eso, el problema no recibe la prioridad que merece.

Por ejemplo, imagina un cliente que no tiene una red de influencers, pero quiere encargarse él mismo de todo el contacto con ellos. Algunas implicaciones: tardará mucho en encontrar a los influencers adecuados, le costará crear una relación con ellos, sacará peores resultados de las campañas y probablemente pagará de más por no conocer las tarifas.

Con las preguntas adecuadas, el cliente se dará cuenta de todas las implicaciones de un problema.

Aquí tienes algunos ejemplos para crear las tuyas:

• ¿Te ayudaría salir en medios tecnológicos de referencia para tu próxima ronda de financiación?
• ¿Qué otras tareas de valor dejarás de hacer si te encargas tú mismo de las relaciones públicas?
• ¿Qué resultados tuviste la última vez que una revista publicó algo sobre tus productos?
• Si el cliente lleva mucho tiempo con su agencia actual: ¿cuánto tiempo te llevaría explicarle a una agencia nueva tu marca, tus mensajes y tu producto?
• ¿Cómo afectaría a tus ventas subir x puestos en los resultados de búsqueda gracias a más backlinks?

Preguntas de necesidad-beneficio

En esta fase demuestras el valor que puedes aportar. Con todo lo que has aprendido en la conversación, tu instinto te pedirá cerrar la reunión resumiéndoselo todo al cliente en pequeñas dosis fáciles de digerir. Pero deberías hacer justo lo contrario.

La gente recuerda un mensaje cuando es su propia conclusión, dicha con sus propias palabras. Y la única forma de conseguirlo es que sea el cliente quien resuma la conversación. Eso le obliga a reflexionar y a hacer suyo el razonamiento. Pero ¿cómo se consigue?

Aquí entran en juego las preguntas de necesidad-beneficio. Parten de las implicaciones que detectaste en la fase anterior y animan al cliente a sacar sus propias conclusiones.

Algunos ejemplos:

• ¿Crees que conseguir entrevistas influirá en la generación de leads y en la conversión?
• ¿Una mejor posición en los resultados de búsqueda afectaría a tus ingresos?
• ¿Te resultaría útil no tener que dedicar tiempo a contactar con medios?
• ¿Que te reconozcan como referente del sector te ayudaría a atraer talento?

Piensa estas preguntas con antelación. Es difícil dar con las adecuadas sobre la marcha. Y cuida que no sean preguntas dirigidas: deben ser una invitación a que el cliente reflexione sobre la conversación.

Cómo empezar una reunión de ventas

Después de las presentaciones de rigor, tu primera prioridad es averiguar qué problema o problemas quiere resolver el cliente contratando una agencia de comunicación. Recuerda que los problemas reales pueden ser distintos de los que te cuente.

Para arrancar la conversación, prueba a preguntar: «¿Por qué te planteas invertir en relaciones públicas y qué te ha llevado a fijarte en nuestra agencia?».

La respuesta te ayudará a elegir el mejor enfoque de venta a varios niveles:

1. Te dice cuáles cree el cliente que son sus necesidades.
2. Te da pistas sobre el vocabulario que puedes usar (técnico, financiero), lo rápido que debes hablar y el nivel de detalle que debes dar. A los ingenieros, en general, les gustan las explicaciones detalladas. El consejero delegado de una gran empresa agradecerá que vayas al grano.
3. Descubres cómo conoció tu agencia y por qué decidió contactarte. Una información que también vale oro para tu marketing.
4. Puedes confirmar el contexto: qué campañas de relaciones públicas ha hecho antes, qué resultados tuvo, etc.

Sigue con algunas preguntas rápidas para asegurarte de que entiendes bien su situación.

Después, adapta tu forma de comunicarte al cliente:

• Adapta tu ritmo al hablar. No hablarás igual con alguien de personalidad tipo A que con una persona tranquila que no domina el español.
• Elige el vocabulario según su perfil y su experiencia. Por ejemplo, la mayoría de la gente ajena a la comunicación no sabe qué es el VPE.
• Ajusta el nivel de detalle. A alguien con un cargo alto en la empresa del cliente le interesará sobre todo la versión ejecutiva, no los detalles.

Cómo cerrar una reunión de ventas

Al final de cada reunión, aprovecha las preguntas de necesidad-beneficio. El objetivo es que el cliente resuma los principales problemas, sus implicaciones y por qué tu agencia está en la mejor posición para aportarle el valor que busca.

Quédate con los puntos más importantes. Las investigaciones muestran que la gente olvida muy rápido la mayor parte de lo que oye en reuniones y presentaciones. Usa el cierre para asegurarte de que el cliente se queda con lo esencial.

Resuelve cualquier objeción pendiente antes de terminar la reunión. Para sacar a la luz lo que quede por hablar, pregunta: «¿Ves algún motivo para no seguir adelante?» o «¿Qué te dice tu intuición sobre este proyecto?».

Por último, deja claro quién hará qué para evaluar el proyecto y fija la fecha de la siguiente reunión. Evita terminar una reunión sin un «no» claro o sin unos próximos pasos bien definidos.

Espero que esta guía te ayude a cerrar más ventas. Si tienes cualquier reto comercial, no dudes en escribirme. Estaré encantado de echarte una mano: puedes escribirme a mi nombre de pila (ivo) arroba ReachReport.io.

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